Продвижение на Wildberries

Как работает алгоритм ранжирования на WB

Wildberries — не поисковая система с собственным алгоритмом, который решает, кто окажется в топе по запросу «термос для кофе», а кто — на сотой странице. Разбираем SEO карточки, работу с отзывами, внутреннюю рекламу, юнит-экономику и аналитику вместе с экспертами нашего агентства.

Алгоритм ВБ учитывает несколько групп сигналов:

• Текстовая релевантность

Карточка должна содержать нужные слова в названии, описании, характеристиках. Без этого алгоритм не поймет, кому ее показывать.

• Поведенческие факторы

CTR (клик по карточке в листинге), конверсия в заказ, процент выкупа — все это маркетплейс видит в реальном времени. Упал CTR — карточка идет вниз. Выросла конверсия — алгоритм начинает ее «поднимать».

• История продаж

Чем стабильнее продажи — тем выше позиция. Так создается замкнутый круг. У кого продажи были вчера, у того они будут и завтра. Поэтому новым карточкам в конкурентных нишах нужна стартовая раскачка через рекламу.

• Рейтинг и отзывы

Алгоритм напрямую учитывает средний балл карточки и количество отзывов. Карточка с рейтингом 4.1 и 200 отзывами будет проигрывать карточке с 4.8 и 50 отзывами по одному и тому же запросу.

• Участие в акциях

Маркетплейс Wildberries активно двигает товары, которые участвуют в распродажах. Это своеобразный алгоритмический буст. Отказ от всех акций вам будет дорого стоить (дороже, чем акционная скидка для покупателя).

Позиция вашего товара на ВБ — это результирующая метрика. Она растет, когда ОДНОВРЕМЕННО карточка хорошо выглядит, правильно читается алгоритмом и реально продается. 

Особенности SEO карточки на Wildberries

SEO на WB принципиально отличается от сайтового. Здесь нет мета-тегов и ссылочного, зато есть очень конкретные поля, которые алгоритм читает с разным весом.

Название товара

Пожалуй, самый весомый текстовый элемент. WB разрешает до 100 символов — и их нужно использовать полностью, но без «мусора».

Разница — в том, что второй вариант прямо отвечает на запросы «термос для кофе», «термос с кнопкой», «термос 500 мл», «вакуумный термос». Покупатель пишет именно так — и алгоритм сопоставляет запрос с названием.

В названии нельзя:

• Писать капслоком («ТЕРМОС ДЛЯ КОФЕ»)
• Использовать спецсимволы и emoji
• Перечислять слова через запятую без смысловой связи
• Добавлять слова, не связанные с товаром, ради трафика

Описание

Описание на WB индексируется, но весит меньше, чем название и характеристики. Его роль — охватить семантику, которая не влезла в заголовок, и убедить покупателя, который уже открыл карточку.

Практический алгоритм написания:

1. Собрать 30–50 запросов по вашему товару через Wordstat и подсказки WB
2. Высокочастотные запросы — добавить в название
3. Среднечастотные и низкочастотные — добавить в описание органично, повествовательными предложениями, а не списком

Объем описания 600–1000 символов. И помним, что описание пишется для человека, ключи встраиваются, а не наоборот.

Характеристики

Это поле недооценивают катастрофически. Характеристики — это фильтры. Если поле «цвет» пустое, карточка не попадет в результаты при фильтрации по цвету. Это прямые потери трафика.

Полезно:

• Заполнить все доступные поля, даже если кажется, что они неважны
• «Страна производства» влияет на доверие — указывать честно
• «Материал», «назначение», «пол», «возраст» — критичные поля для попадания в фильтры
• Некоторые характеристики влияют на отдельные блоки выдачи (например, «эко-товар»)

SEO карточки на WB — это 30–40% успеха на старте. Без него реклама показывает карточку не тем людям, и конверсия не растет.

Контент и визуальная упаковка

Покупатель видит карточку в листинге меньше секунды. Именно в этот момент принимается решение — кликнуть или нет. Это и есть CTR, от которого зависит позиция.

Главное фото

Главное фото — это половина всей работы по контенту. Оно должно:

• Показывать товар крупно, без лишних деталей и фона
• Соответствовать требованиям категории (WB ужесточает правила — проверяйте актуальные гайды)
• Выделяться в листинге среди конкурентов — другим ракурсом, цветом фона, подачей

Чтобы проверить, как у вас с этим обстоят дела, откройте страницу своей категории, уменьшите масштаб до 50% и посмотрите — видна ли ваша карточка или теряется? Если теряется, главное фото нужно переделывать.

Галерея (2–6 фото)

После главного фото покупатель листает галерею. Это момент, когда он либо приближается к оформлению покупки на маркетплейсе, либо уходит к конкурентам.

Рабочая структура галереи:

• Фото 2–3: ключевые характеристики через инфографику (размер, материал, объем)
• Фото 4: детали и качество — крупный план швов, фактуры, элементов
• Фото 5: сценарий использования — где, как, кем
• Фото 6: сравнение с конкурентами или закрытие возражений («не потечет», «держит тепло 12 часов»)

Rich-контент

На Ozon это давно стандарт, на WB тоже постепенно появляется. Расширенное описание с баннерами и инфоблоками дает прирост конверсии 15–20% при правильном исполнении.

Вложения в профессиональный контент карточки окупаются через CTR и конверсию. Дешевые фотографии на смартфон в конкурентной нише не продают.

Отзывы — как набрать и не попасть под санкции

Продвижение на Вайлдберриз обязательно включает работу с отзывами. Первые 20 отзывов — критический порог. Без них конверсия карточки статистически низкая, и рекламный бюджет сжигается без нормального выхлопа.

Легальные способы ускорить получение отзывов на ВБ:

• Программа «Отзывы за баллы»

WB начисляет покупателю бонусы за оставленный отзыв. Продавец финансирует эту программу — стоимость от 1 до 3% от цены товара. Это самый чистый инструмент, без рисков.

• Вкладыш в упаковку

Небольшая карточка с благодарностью и QR-кодом на карточку товара. Просьба оставить отзыв, но без манипуляций.

• Работа с блогерами через официальный инструмент ВБ

У маркетплейса есть внутренняя платформа для работы с инфлюенсерами. Блогер получает товар, публикует обзор. Так генерируется и трафик, и отзывы.

Чтобы получать отзывы на Wildberries категорически запрещены:

• Самовыкупы — WB виртуозно научился их вычислять по паттернам (одинаковые адреса доставки, аномальные пики)
• Покупка отзывов на сторонних биржах — алгоритм анализирует аккаунты, которые оставляют отзывы
• Угрозы и давление на покупателей с просьбой поменять отзыв

Работа с негативными отзывами

Один негативный отзыв без ответа продавца снижает конверсию сильнее, чем сам текст отзыва. Покупателям всегда важна реакция продавца.

Правило ответа на негатив:

1. Ответить в течение 24 часов
2. Не оправдываться и не агрессировать на покупателя
3. Признать проблему (если она есть), предложить решение
4. Завершить ответ — чтобы следующий читатель понял, что вопрос закрыт

20+ отзывов с фото и средним баллом выше 4.5 — это минимум для нормальной конверсии.

Внутренняя реклама на Wildberries

Платное продвижение на Wildberries еще в 2024–2025 году стало обязательным элементом даже для органически сильных карточек. Алгоритм отдает приоритет продавцам, которые платят площадке. Но разница между теми, кто платит с умом, и теми, кто просто включает рекламу, — колоссальная.

Автоматическая реклама (АРК)

Алгоритм сам выбирает запросы и места показа. Ставка — CPM (оплата за 1000 показов).

Как работать с АРК:

• Запустить на минимальной ставке, собрать статистику за 3–5 дней
• Выгрузить поисковые запросы, по которым показывалась карточка
• Нецелевые запросы добавить в минус-слова
• Постепенно поднимать ставку только по конверсионным запросам

Главная ошибка — запустить АРК без минус-слов. Тогда карточка «Термос для кофе» начинает показываться по запросу «термос для вина» или «подарочный набор», то есть деньги уходят на нецелевую аудиторию.

Реклама в поиске (фиксированные позиции)

Карточка выходит на конкретное место в выдаче по выбранным запросам. Дороже АРК, но предсказуемо.

Есть смысл использовать, если:

• Есть 1–3 запроса, по которым карточка уже близко к топу
• Нужно удерживать позицию в сезон или период акций
• Тестируется новый запрос с понятным коммерческим потенциалом

Не запускайте поисковую рекламу на карточки без отзывов и нормального контента

Участие в акциях площадки

Акции WB — рекламный инструмент с алгоритмическим бустом. Карточки из акции получают:

• Приоритет в выдаче на период акции
• Значок скидки в листинге (повышает CTR)
• Попадание в тематические подборки и рассылки WB

Будьте внимательны! Без правильно рассчитанной юнит-экономики можно участвовать в акции себе в убыток, радуясь, что у вас все раскупают.

Рекламный бюджет на Вайлдберриз должен быть пропорционален обороту, а не фиксированным. Норма ДРР (доля рекламных расходов) — 7–12% для большинства категорий. 

Сколько времени нужно до результата

Объективная картина по срокам у наших клиентов по продвижению на Валдберриз:

Продвижение на Wildberries — это марафон, а не спринт. Продавцы, которые работают последовательно, через 6–12 месяцев получают канал продаж, который работает даже без постоянного рекламного давления. Те, кто ищет быстрый результат — продолжают «сливать» бюджет и менять ниши в поисках свободных.